Pourquoi la protéine de pois canadienne est absente des formulations en Asie du Sud-Est, et ce qui changerait la donne
La région importe des pois canadiens par cargos entiers et formule avec de la protéine de pois venue d'ailleurs. Notes tirées d'une saison d'appels avec des acheteurs en Malaisie, en Thaïlande et au Vietnam.
L'énigme
Le Canada est l'un des plus grands fournisseurs de pois et de lentilles de l'Asie du Sud-Est et de l'Inde, et les cargos continuent d'arriver. Pourtant, dans l'entrepôt d'ingrédients d'un fabricant de produits végétaux à Bangkok ou à Kuala Lumpur, l'isolat de protéine de pois sur l'étagère vient presque toujours d'ailleurs. La récolte brute traverse l'océan sans difficulté. L'ingrédient à valeur ajoutée, la partie de la chaîne où se trouve la marge, reste le plus souvent derrière.
C'est de cet écart qu'est partie une saison d'appels courts avec les personnes qui décident réellement de ce qui entre dans une formulation : formulateurs, co-fabricants, importateurs et maisons d'ingrédients qui les approvisionnent, en Malaisie, en Thaïlande et au Vietnam. L'explication facile, c'est le prix, et le prix compte. Mais les raisons données par les acheteurs étaient plus précises que cela, et chacune désigne quelque chose qu'un fournisseur canadien peut changer.
L'enregistrement est déjà détenu par quelqu'un d'autre
En Thaïlande, un ingrédient ne peut être vendu tant qu'un importateur n'a pas enregistré cette qualité précise auprès du régulateur. Plusieurs maisons d'ingrédients détiennent déjà des enregistrements pour l'isolat de protéine de pois à 80, 85 ou 90 pour cent, et chacun de ces enregistrements renvoie à une origine existante. Pour un acheteur, la qualité enregistrée est la voie de moindre résistance, parce que c'est celle qu'il peut commander demain. Une qualité canadienne n'est donc pas en concurrence avec un produit. Elle est en concurrence avec une formalité déjà accomplie.
La voie de passage consiste à travailler avec l'importateur qui détient l'enregistrement plutôt que de le contourner. Un importateur ajoutera une seconde origine à un enregistrement lorsqu'un client le demande ou lorsque la nouvelle qualité comble une lacune fonctionnelle que l'actuelle ne comble pas. Donnez-lui l'une de ces deux raisons et la paperasse devient son problème, un problème qu'il sait résoudre.
Personne n'a demandé au formulateur ce qui décide du choix
Les fournisseurs ont tendance à mettre en avant la teneur en protéines, parce que c'est le chiffre en tête de la fiche technique. Les formulateurs décident rarement sur la teneur en protéines. Dans une boisson prête à boire à l'avoine ou au soya, la décision se joue sur la solubilité et la sensation en bouche à la charge protéique visée, puis sur le coût par gramme de protéine livrée, puis sur la certification halal de la qualité et sur le délai de livraison. Dans la viande végétale, ce sont la texture et la capacité de rétention d'eau qui tranchent. Dans les aliments pour animaux, la liste est encore différente.
Rien de tout cela n'est secret. Il suffit de poser la question avant d'envoyer la fiche technique. Vingt minutes avec la personne qui dirige la formulation vous diront si un essai en laboratoire vaut seulement la peine d'être proposé et, si oui, quelle qualité proposer et quoi en dire.
Le dossier est incomplet
Les acheteurs de la région sont des gens pratiques aux boîtes de réception pleines. Avant d'envisager un essai, ils veulent recevoir, dans un seul message, la fiche de spécifications, le catalogue, un échantillon d'un kilogramme, un prix FOB indicatif, la quantité minimale de commande, le délai de livraison et les certifications qui comptent localement. En pratique, cela veut dire halal et FSSC 22000, avec les déclarations sur les allergènes et le gluten. Un fournisseur qui envoie quatre de ces sept éléments reçoit une réponse polie et aucun essai, et n'apprend généralement jamais pourquoi.
La solution est d'assembler le dossier complet une fois pour toutes et de l'envoyer en entier. Elle suppose aussi de régler la question halal avant qu'elle soit posée. « Statut halal en attente » met fin aux conversations en Malaisie et en Indonésie, et il y met fin en silence.
La voie d'accès au marché est mal lue
Il y a trois façons d'entrer dans un compte : directement auprès du fabricant, par un distributeur d'ingrédients, ou par un co-fabricant qui formule pour le compte de marques. Chaque voie répond à un décideur différent qui a une question différente en tête. Le distributeur se soucie de sa marge et de pouvoir offrir une seconde origine. Le fabricant se soucie de savoir si l'essai réussira. Le co-fabricant se soucie de ce que ses clients de marque lui demandent. Servir l'argument du distributeur au fabricant fait perdre l'après-midi à tout le monde, et cela arrive constamment.
Le remède est de cartographier qui détient la décision dans chaque compte avant le premier courriel, puis de faire l'argument que cette personne a réellement besoin d'entendre.
Là où le Canada gagne
La protéine de légumineuses canadienne a une histoire crédible à raconter sur la performance fonctionnelle et nutritionnelle, sur la traçabilité et sur la fiabilité d'un approvisionnement issu d'une base de culture vaste et stable. Cette histoire porte quand elle est racontée à la bonne personne, avec le dossier complet en main, par la voie que ce compte utilise réellement. Elle ne porte pas comme un argument de prix contre une origine déjà enregistrée, échantillonnée et en stock.
La demande est réelle et elle croît. Le travail est dans les détails, et les détails se connaissent.